皆さん、こんにちは。
一口に商品企画と言っても、「何をしていいか分からない」「フレームワークは大枠すぎて分からない」など疑問が出てくると思います。
今回は商品企画の担当に成りたてであったり、企画に行き詰っている方。また、これから商品企画関連のインターンや産学連携にチャレンジされる学生の方に見ていただきたい内容になります。
僕が電機メーカーと食品メーカーで商品企画関連の仕事を１０年程経験した中で、業界関係なく使える商品の企画作りの始め方として使える考え方を参考にしていただけると幸いです。
結論
非常に地道で泥臭いのですが、僕は『ヒトを見る』というのが原点だと考えます。（その他のやり方を否定するものではなので悪しからず）
何故なら、最後に使ったり、恩恵を受けるのが最後はヒトだからです。
ここで、自社にある商品・技術・リソースの話を企画を始める時点で持ち出してしまうと、打ち手が自ずと狭まってしまい、今できることにばかり目が行きがちになってしまいます。
この失敗を僕は何度も経験してきたので、リソースありきの原点出発で考えるこの筋だけは避けていただきたいですね。コンサルや学生のインターン、産学連携など外部にアイディアに求めるのは社内の事情を分からない人へアイディアを求めるのもこういった理由もあるのだと思います。
①ヒトを見るとは？
ヒトを見るとは、かなり地味ですが、本当に観察です。そのヒトがどんな生活をしていて、どんなことで喜び、どんなことで苦しんでいるのか？
また自分の商品・サービス周りの話も掘り下げ、関連する話を広げてみる。こう言っては何ですが『雑談』で全然OKです。むしろ懐に飛び込んで、より本音に近い話を打ち明けてもらう方が有益です。
②見るヒトはどうするか？
消費財であれば、実際に使っているヒトの家で話を聞いてみる。それが難しい場合はなるべく顔を合わせたコミュニケーションを取るのがベターです。
このご時世、WEBでのミーティングも簡単になりましたので、活用するのも良いと思います。
③見るヒトはどういった人間を見るか？
真新しくサービスを始める場合は、近い領域のヒトにどんどん接触するのがオススメです。例えば、健康をテーマに何か手がかりが欲しいのであれば、ジムに通うヒトにインタビューをしてみるなど。
自分の事業や商品が担当もしくはテーマとしてあるのであれば、そのユーザーから始めてみてもいいかもしれません。
本当に簡単なきっかけで大丈夫です。決してやったことは無駄にはなりません。ちゃんと自分の中に顧客像がインプットされていきます。
強いて言えば、よりエクストリーム（極端）なヒトの話を聞く方がいいです。先程の例えだとジムに週７日通うヒトなど。こっちの方が、イノベーター（ファーストペンギンとも近いですが）として新しいことを始めている可能性が高いため、新しいビジネスの芽に繋がりやすいです。
④見る人はどう探すか？
懐に飛び込んで話を聞きに行くので、より本音を探るという観点から近しい人間をつたってインタビューをすることがオススメです。
何故かと言うと、自分も全く素性のしれない人間に自分の生活をありありと見せつけることもできないですし、例えば家に招くなどもっての他だと思います。
近しい人間もしくは、人間関係を辿って、その人間関係の信用も利用しながら話を聞くことが一番このヒトを見るときの効果を最大化してくれます。
⑤見た人をプロファイル化
このインタビューを通して見てきたヒトをプロファイリングすることをオススメします。理由としては振り返りがしやすくなること。そして、他の仲間が客観的な視点で見たとき、違った視点から気付きを得られるようになるからの２点です。
このとき、そのヒトが何に困っていて、何に喜びを感じているか？インタビューしたい目的になっている商品・サービス、もしくはテーマについてそのヒト目線で見えたものや聞けたことを記録していきます。このとき、新規行動や派生行動も一緒にチェックできればより◎です。（新規行動はない場合も多々ありです）
↓プロファイルのイメージ
⑥問いを立てる（How Might We？）
ある程度の人数に話が聞けたら、情報を整理していきましょう。出てきたキーワードや面白い行動をピックアップしていき、共通していることをまとめていきまます。
このときに出てきた、共通のお困りごとや、喜び。もしくは、抽象的な言い方になりますが、もの凄く面白い新規・派生行動をピックアップします。
ここで問いを立てます。
How Might We？「どうすれば、このヒトたちのお困りごとを解決できるか？」この問いを設定した後に、ここでようやく自分のテリトリー（会社や事業）のリソースで解決できる、もしくは少しストレッチすれば解決できる問題などを商品アイディアに落とし込んでいきます。
会社の理念などもあれば、そこに沿うというのも大事なポイントですね。
⑦インサイトサークル
より整理したい方向けこのインサイトサークルのステップを⑥で問いを立てる前にすることをオススメします。可視化できて見直しも効くので◎です。
インタビューでプロファイルまで進んだとき、面白そうな行動や特徴的なヒトをピックアップしてみましょう。
そのヒトのインサイトを事実・行動（Fact・Act）を外周に書き出し、そこからインサイトを想像します。そのインサイトをさらに集約したものが、もっと深いインサイト（Deep Insight）。さらにそれをまとめたものがそのヒトの価値観・人生観のようなところに行きつきます（Life Insight）。
ここまで整理がついてくるとどんなどんなヒトに向かってサービスを作るか？アイディアを拡散していくフェーズに入ります。
⑧キーインサイトとバリュープロポジション⇒アイディア
立てた問いをアイディアに起こすフレームとして、オススメの作業がこちらです。
インサイトを価値提案に落とし込み、アイディアにするときのコツです。デコムさんが提唱している『キーインサイトとバリュープロポジション』のフレームが分かりやすいです。
（参照書籍：＜「欲しい」の本質＞）
「キーインサイト」がインサイトサークルで導き出した「ライフインサイト」にあたります。＜「欲しい」の本質＞の中では「隠れた不満や欲求のエッセンス」と定義されています。
「バリュープロポジション」は価値提案です。ここで提供できる価値は、既に商品やサービスがある場合はそれで提供できること。ない場合はそれで叶えられる提供価値でOKです。
⑦と⑧は手間もかかるので、より細かく整理したい方にはオススメの手法になります。
まとめ
はい、商品企画とは正解のないことなので、非常に難しいものです。ただ進めるにあたっては、必ず使うヒトの根源にある困ったことを起点に企画をするというのが、この記事のお伝えしたいことです。
モノを変えたり、単純に規模を広げようとする企画はどうしても根源になるヒトがおざなりになりがちです。
また、よくマーケティングのフレームワークにはめたくなるのですが、これ自体はいいことです。しかし、まとめるだけで大枠分かった気分になってしまうという怖い一面も持っていると思います。
どんな競争環境にあると分析して、見える化しようとも、最後に使うのはエンドユーザーです。このヒトたちの生活がどうなっているかが一番のポイントになると今の経験上、僕が感じていることです。
今後の考えなどのプラスになったら嬉しいです。今日はこのへんで。
どうもありがとうございました！
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