強力なブランドや競合と戦うときに考えること

こんな疑問を抱えている方の悩みを解決できる記事になっています。

なぜなら、これは僕自身が大手上場企業のマーケティングに１０年程携わった経験と、そして今では少しずつ他の方のスモールビジネスのマーケティングに携わることで普遍的なものが分かってきたからです。

記事の前半では自社のできることや基準を見定めるということを解説しつつ、記事の後半では競合の考え方について解説します。

ランチェスター戦略という弱者が強者に勝つという有名な戦略は存在しますが、ここではより具体的に何から手をつけると良いのかを説明するつもりです。

この記事を読み終えることで、強い競合とのただやり合うだけではない、戦う糸口を見つけることができます。

是非最後まで読んでみてください。

自社ができることを機能価値から棚卸し

競合と戦う前にまず自分・自社の強みを理解するのが先決です。

マーケティング用語でいう「機能価値（便益）」を明らかにします。

商品の便益（ベネフィット）には機能的、情緒的の２種類があります。

このうち他社と比べて優位になりそうな機能的価値をリストアップしてみましょう。

例えば、洗濯機であれば「節水ができる」、保険でしたら「同じ金額で家族まで保証できる」、アイスであれば「新鮮なミルクや素材を使っている」などです。

これらの機能的価値に紐付いて情緒的な価値は生み出されていきます。

余裕があれば、自社の機能的価値が顧客にとってどんな気持ちを醸成しているのか考えてみてください。

強い競合がメッセージしていること・やらないことは何か？

自社のことが整理できたら他社に着目してみます。

強い強豪は強固なブランドを形成している可能性が高いです。

その競合がホームページやSNS、販促物でどんなメッセージをだしているのか確認してみます。

もし、機能的価値のみの訴求なのであれば大チャンスです。自社の性能や機能的に優位なポイントと一緒に情緒的な価値訴求も入れることで競合からの顧客流入も可能性があります。

ちゃんとブランドとしてメッセージ訴求がされている場合、そこにもチャンスが隠されています。

強い競合＝強いブランドは、戦略的にやることとやらないことをハッキリさせているケースが多いです。

つまり、競合がやらないこと（顧客へのメッセージ）は、自社が訴求しても攻めて来ないエリアということになります。

何故かというと、強い強豪は今までにないメッセージを並行して出してしまうとブランドの軸がブレてしまうため自ら弱体化を招いてしまうからです。

時代によって変化した顧客の行動や心理は何だろうか？

いくら強いブランドを持つ競合でも自分の軸をブラさなくても変わるものがあります。

それが「外的要因」いわゆる時代や環境によって変化したことです。

これは最近とても大きなことが起こりました。新型コロナウィルスの流行です。

コロナ禍は我々の生活様式をガラッとスピーディーに変えました。ここにはピンチもあればチャンスもあります。

なぜなら、こういった変化にこそ顧客の行動や心理の変化が生じるため提案次第では自社の商品の価値がより顧客に刺さるようになるからです。

競合は何なのか？を改めて考える

前章でお話したように環境の変化があるということは競合の勢力図や対戦相手も変わる可能性があります。

競合については、２つの考え方を持っておくのがオススメです。

カテゴリー競合とは、例えばアイスのハーゲンダッツ。ハーゲンダッツのカテゴリー競合はアイス、特にエッセルスーパーカップ、MOWなどカップナイスが競合となるでしょう。

JOB競合の話の前にJOB（ジョブ）の簡単な説明をします。

誰かが何かの商品を購入するということは、顧客はその商品で何か解決したい用事を片付けるために商品を雇ったのだという考え方です。

ハーゲンダッツの例に戻ると、顧客は例えば「自分へのご褒美（ゆったりとした時間）」を得るために雇ったとみてみます。

すると、ハーゲンダッツの競合は一気にカテゴリーの外を飛び出し、プレミアムビールやデパ地下のスイーツなど「自分へのご褒美」となる商品が競合になります。

上記のようにカテゴリー内の競合を知ることも大事ですが、消費者「人」を見るという観点ではJOB競合も意識しておきたいポイントです。

まとめ

自社商品に強い競合がいる場合、考えを整理しておいた方がいいポイントを挙げてみました。

上記を考えてみます。

いきなりの大勝は難しいと思いますが、突破口が見つかってきます。

以上、情報が役に立ったり考えるきっかけになったら嬉しいです。

今日はこのへんで。どうもありがとうございました！