今ある商品やブランドを守り、成長させる基礎づくりのポイント３選

皆さん、こんにちは。

商品開発や企画、マーケティングに携わるにこんな経験はないでしょうか？商品やブランドをもっと他社と違う特徴を持たせて売れるようにしたいというのは、どんな人でも思うものだと思います。

僕は、商品企画・マーケティングに８年ほどのキャリアがあります。特に電機メーカーの商品企画の時代はこの葛藤に苦しんでいました。しかし、業界の全く異なる菓子メーカーのマーケティングをすることで新しい思考法を手に入れました。

この記事では、商品やブランドの特徴を整理して無駄なマイナーチェンジを防ぐ「守り」を固め、「成長」するためのポイントを可視化できる方法をできる限り簡単にお伝えしたいと思います。

この記事を読んでいただければ、商品やブランドのリニューアルや進化に悩んでいたことに対して、一定の指針を見いだせる助けになると思うので是非最後まで読んでみてください。

３つのやることとフレーム

皆さんに試していただきたいことは、たったの３つです。

要は、ほとんど商品が何者か整理されていない状態であることが多いので今一度棚卸しをしてみましょう。

そして今の商品がお客さんにとってどんな存在なのかを確認してみましょう。

僕の知っているオススメのフレームとしては、電通のハニカムモデルです。全てやると大変なので、今回は整理のために必要な部分だけを紹介したいと思います。

サンプルがないと想像がしにくいので、僕が簡単に作った『ウタマロ石鹸』を例に解説したいと思います。

①その商品の固有のシンボルは何か？

黒い液体の入った流線型のボトル＋赤いラベル＝コカ・コーラ

ここまで強いブランドだとかなり抽象的なことでもブランド認識が可能になります。

こうはうまく行かないので、ご自身の商品の特徴（シンボル）を書き出してみましょう。お客さんに認識されていることであれば尚良しです。

例えば「ウタマロ石鹸」は、淡い緑色と白色を基調としたせっけんです。これも立派な固有のシンボルです。

パッケージの表記でもいいですし、形状だけでもOKです。もしかしたら会社名だけがシンボルになる可能性もあります。とにかく、思い当たるものを書いてみましょう。

出てきたシンボルの強さにもよりますが、これは『守る』ものです。

コロコロと形状やデザインを変えてしまうとお客さんからすると「これ何だっけ？」「いつものアレがないなー」など目印を失ってしまうことになるので注意しましょう。

②一言でどんな商品か言い表してみる

例えば例の「ウタマロ石鹸」ですと、塗って手洗いしたところをガンコな汚れでも白くキレイにしてくれるです。

これは何をしてくれる商品か？を言い表してみましょう。

できることが平易な場合もあります。それはその商品の伸び代です。

自分で利用してみたときの感覚やお客さんからの評価であがってくる商品の特長は「一言で商品を言い表す」という言葉のヒントになります。

③機能を棚卸し、感情と繋げる

商品の特長は何によって支えられているのか？を棚卸しする段階です。

これには「機能価値」と「情緒価値」というものがあります。

簡単に言うと「機能価値」は性能や物質的な特長のことです。

そして「情緒価値」は機能に紐付いて、お客さんの気持ちに繋がる部分です。

「ウタマロ石鹸」の例で見てみましょう。

分かりやすい一例だけピックアップします。

「ウタマロ石鹸」は機能として失う白さがあるため蛍光増白剤配合しているという事実があります。

これがどんな情緒に繋がっているのか？

いつまでも新品のような気持ちよさという感情に繋がっています。

商品やブランドを成長させていきたいのであれば、狙いは必要ですが今の機能を整理した中で機能の性能を良くするのか？もしくは機能を追加するのかで強化を目指しましょう。

まとめ

商品によってはコモディティ過ぎて難しいものもあるかもしれません。

ただ、裏を返せばシンボルや機能を一環して突き通すことによってブランド資産を築くことにも繋がる伸び代です。

最初は簡単にできる以下３つのポイントから棚卸しをするのがオススメです。

大正解はないので、とにかく表現をしてみて頭の中を整理してみるとスッキリしますよ。

ハニカムモデルについてもっと詳しく知りたい方は関連記事も書いているので参照ください。

以上、情報が役に立ったり、参考になったら嬉しいです。

今日はこのへんで。どうもありがとうございました！