皆さん、こんにちは。
売上が悪いと会社の中、もしくは自分の中でこんな声が飛び交っていないでしょうか？
・営業が全然お店に並べてくれないから売れない。
・あの商品は試したくなるけど、続けられない。
売れなかったときにどこかの部門に責任の擦り付け合い、商品のせい一辺倒になっていないでしょうか？
僕は、商品企画・マーケティングのキャリアが2012年からあります。こういった声が上がっても冷静に何をすべきだったのか？足らない部分は何だったのか？ここをKPI（簡単に言うと指標）を持って分析して次の戦略を考えるのがマーケティング部員の役割の一つです。
この記事では、売上が悪かったときのマーケティング思考法で「悪かった理由」を分解して考える３つの指標について紹介します。
この記事を読んでいただければ、どんな分野のマーケティングを知らない方でも「売上が悪い」という現象に対して、そういうアプローチで原因を突き止めていくのか取っ掛かりをご理解いただけます。
「売上を作る！」ということは逆のアプローチであるということにもなります。
できるだけ分かりやすい言葉に噛み砕きます！是非最後まで読んでみてください。
「売上が悪い！」をマーケティングとして分解
今回は話を分かりやすくするためにパン製造の事業会社が量販店で売る新商品Aを題材にしてみます。
マーケティング戦略を最初から立てていくのが理想ですが「新商品の売上が悪い！」と大騒ぎなったとします。
「売上が悪い！」は結果であり、現象です。
マーケティングでは売上が悪かった要因について「何で悪かったのか？」ここを数字で表現していく必要があります。
売上については簡単に表すと以下の公式に当てはまります。
『売上 ＝ 配荷 × トライアル（間口） × リピート（奥行き）』
いきなり、横文字も使ってしまったので解説です。
・トライアル： お客さんが最初に買うかどうか？
・リピート： 同じお客さんが続けて買ってくれるかどうか？
一口に「売上が悪い」と言っても簡単に分けてもこの３つの要素があります。
マーケターとしては、この３つの要素のどこに問題があったのか？もしくは複合的に問題があったのか？ここを突き止めて次に活かす役割があります。
配荷は誰の責任なのか？
新商品Aが自分たちが取引をしている量販店の５０％しか並んでいなかったとしましょう。
お客さんのトライアルとリピートが想定どおりの反応だったとすると売上は５０％になります。
『売上（50％） ＝ 配荷（50％） × トライアル（100％） × リピート（100％）』
いくら商品が想定どおりのお客さんの反応で買える場所が50％ならば、売上は50％になって「売上が悪い！」となるのも必然です。
このケースを事業会社で部門が分かれているとすると、メインの責任の所在は想定した量販店にちゃんと並べるように交渉ができなかった『営業部門』に責任があります。
サブとして『営業部門』に配荷をさせられるだけの商品の魅力や販促といった武器を持たせられなかった『商品企画・マーケティング』部門の責任もあります。
トライアル（間口）は誰の責任なのか？
新商品Aが自分たちが想定したお客さんの５０％しか買ってくれなかったとしましょう。
配荷とリピートが想定どおりの反応だったとすると売上はここでも５０％になります。
『売上（50％） ＝ 配荷（100％） × トライアル（50％） × リピート（100％）』
いくら商品が想定どおりのお店に並んで、想定どおり買ったお客さんが引き続き買ってくれても買ってくれるお客さんのトライアル（間口）が50％なれば、売上は半分です。これも「売上が悪い！」の要因の一つになります。
このケースを事業会社で部門が分かれているとすると、メインの責任は狙ったお客さんにとって魅力的な商品だと思ってもらう仕掛けができなかった『商品企画・マーケティング部』に責任があります。
リピート（奥行き）は誰の責任なのか？
新商品Aが自分たちが想定したお客さんの５０％しか継続購入してくれなかったとしましょう。
配荷とトライアルが想定どおりの反応だったとすると売上はここでも５０％になります。
『売上（50％） ＝ 配荷（100％） × トライアル（100％） × リピート（50％）』
いくら商品が想定どおりのお店に並んで、想定どおり買ったお客さんが手にとって買ってくれても引き続き買ってくれるお客さんのリピート（奥行き）が50％なれば、売上は半分です。これも「売上が悪い！」の要因の一つです。
このケースを事業会社で部門が分かれているとすると、メインの責任の狙ったお客さんにとって継続して買うほどのベネフィットがある商品だと思ってもらう仕掛けができなかった『商品開発部』に責任があります。
今回の事例だと新商品Aのパンが思っていたほど続けて買いたい、おいしいものができなかったという考えです。
まとめ
「売上が悪い！」とういう一言に対して、マーケティングの視点で考えるべきポイントを３点挙げさせていただきました。
繰り返しですが、売上については簡単に表すと以下の公式に当てはまります。
『売上 ＝ 配荷 × トライアル（間口） × リピート（奥行き）』
・トライアル： お客さんが最初に買うかどうか？
・リピート： 同じお客さんが続けて買ってくれるかどうか？
売上が何に対して悪かったのか？という視点も大事になります。
実践ではもっと複雑な要因を考慮する必要も出てきますが、基本的なフレームはここをベースとしていることを認識できます。
すると「売上が悪い！」の一言にも「何で、どこが、何に比べて悪かったのか？」こんな思考で深堀りしていくことができます。
以上、情報が役に立ったり、考えるきっかけになったら嬉しいです。
今日はこのへんで。どうもありがとうございした！
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