皆さん、こんにちは。
このブログでは基本的には、自分の気になった商品、
読者の皆さまには、自分の携わる仕事、
今回は僕自身が電機メーカーから食品メーカーに転職して気付くことのできた考え方について書いていきたいと思います。ご自身の取り扱っている商品がコモディティ化していて、且つ「使えたら何でもＯＫ」と思われがちなものであればあるほど気付きの役に立てる情報だと思うので、是非最後まで見ていってください。
僕自身この機能価値、情緒価値の概念が加わったことで、色んなことに可能性を見出すことができて目からウロコでした。
結論としては、モノ・サービスは「使えたらいい」だけではなく、使った人が「どんな気持ちになりたいか」というところまで繋がっているということです。順を追って説明しますが、せっかくなので自分の経験も踏まえてお話させていただきます。
機能・性能、価格のドングリの背比べ～家電メーカー時代～
僕が転職に至ったときの話でも触れたかもしれませんが、家電メーカー時代のモノづくりはかなりシーズ（技術）よりの考え方で商品を企画していました。こんな独自の機能があるから、くっつけて売ってみようだったり、他社の性能でできないことは何なのか？だったり、他社よりも価格は安くなくちゃいけない（何故ならもっと有名なメーカーがあるから）といった具合です。ご自身の手掛ける商品、サービスでも同じような経験や思う節がないでしょうか？
この考え方を完全に否定するつもりはありません。モノづくり、サービスの提供においてユーザーの方に少しでもメリットのあるように改良を重ねることは大事だと思います。要はバランスの問題だったんですよね。あまりにも技術や性能の競争に固執しすぎていた。そのあまり、実際に買ったお客さんがどんな風な生活をしてもらいたいであるとか、どんな風な気持ちに寄り添ってあげたいというところまで設計が行き届かなったという訳です。
＜例＞ダイソンＶＳ日本メーカー
これはかなり有名な話ですし、語り出すとかなり長くなると思うので簡潔にお話しするのですが、ダイソンの掃除機が日本市場に受け入れられていることは皆さん肌感覚でお分かりかと思います。
このダイソンの掃除機『めっちゃ吸引力が高い』と思っていませんか？これは厳密に言うと誤解です。実は、一時的な吸引力だけなら日本の紙パック式の掃除機の方が優位だったりします。では、何故こんな意識が日本に広まったのでしょう？
紙パックは吸引力が落ちるＶＳ吸引力が変わらないダイソン
紙パック式が主流だったという生活背景もありますが、掃除機は使ってるとゴミが詰まって吸引力が落ちてくる＝あまり吸わない。という認識があったところに、『吸引力の変わらないただ一つの掃除機』とメッセージを統一してダイソンは攻勢をかけてきました。するとどうでしょう？勝手にユーザーの意識としては、吸引力が落ちない⇒最初の強い吸引力が変わらない⇒ずっと強い吸引力のまま⇒吸引力が強い。こんな思考に入っていったわけですね。実際、ダイソンの掃除機の吸引力は最強ということはなかったと思います。
日本メーカーが陥った機能・性能競争の罠
はい、ここで最初の冒頭の話に戻ると『機能価値』がこの吸引力とかの数値ですね。軽さだったり、掃除機だと自走機能とかもここに入りますね。「ダイソンを超える掃除機を作るんだーっ！！」と意気込んでお客さんには微妙すぎて分からない機能や性能に磨きをかけていっちゃった訳です。ここばかりに気を取られるとダイソンには一向に勝てません。それは、何故か？そこが情緒価値の出番です。
ダイソンの掲げた理念と情緒価値の関係
ダイソンの理念を個人的に要約すると、『ストレスフリーな生活を技術で実現する』ことじゃないかと思います。このへんはブランド創造やブランドパーパスの話をする機会をまた設けたいと思うので省略しますね。要は、ダイソンは吸引力の変わらない掃除機を作ることで掃除中にゴミを吸わないだとか、毎度消耗した紙パックを交換するという『煩わしさ、ストレスからユーザーを開放する』という『情緒価値』を形成したということです。
『機能価値』と『情緒価値』は大体対になる関係で紐づけがされます。例は上記で書いたとおりですね。そしてダイソンの勝因はこの『情緒価値』（もっと前には理念があると思いますが）を優先して開発、商品化をしたというところにあると思います。つまり、日本メーカーがこぞって新しい機能や性能を改善して、ダイソンよりできることや、数値的に有利なことを作ったところでお客さんにどう感じてもらいたいのか？という『情緒価値』の視点が抜けているとあまり意味を成さないということです。
この『情緒価値』は、一般的に言われる消費者ニーズやインサイトを密接な関係にあります。ここを抑えつつ、お客さんにどんな体験をさせることを約束するのか？というのが『ブランド』に繋がります。
まとめ
いかがでしたでしょうか？商品には機能・性能面の『機能価値』、ユーザーにどんな感情を提供するかの『情緒価値』この両面があること何となく伝わったら嬉しいです。ここから見つめ直しても、競合との違いに気付くきっかけになると思います。
ありがとうございました！
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