皆さん、こんにちは。
今日はご存じの方も多い北海道の銘菓【白い恋人】についてです。
２月１日から【白い恋人】のアイスとチルドドリンクがコンビニ先行で販売されています。
これが起こった背景を探りつつ【白い恋人】が全国の恋人に昇格できるのかを考察してみたいと思います。
結論から言いますと、今のコンビニ展開のマーケティングからすると全国の恋人おろか、北海道からもお別れされるのではないかと心配です。
理由について以下でお話します。
【白い恋人】とは
石屋製菓が作っている、ラング・ド・シャでホワイトチョコレートを挟んだお菓子です。
【白い恋人】は発売４５周年だそうです。「面白い恋人」騒動があったのは１０年くらい前（？）もうそんなことでは動じないくらいのブランド力があったわけですね。
コラボの考えられる背景
僕としては、想定される背景は３つです。
- 【白い恋人】側から４５周年で協業先を探していた
- それは関係なくコロナ禍で落ち込んだお土産をカバーすべくロイヤリティビジネスを考えた
- 単純に森永乳業から声を掛けた
【白い恋人】サイドからすると一番いいのは①です。自分から積極的にブランドの拡張に走ったと想定できます。
②は現状は△だけど、前向きにビジネスを展開すると考えるとブランドの守り方は重要ですが、そんなに悪くない打ち手だと思います。
一番後手になりやすくて良くないパターンは③でしょう。下手すれば、完全に名前だけ使われているような形になり、ブランド資産として損することすらあると考えられます。
現状のコンビニでの展開がイケてない理由
簡単に理由を３つあげます。
- 展開した商品が本家の【白い恋人】を何も再現できていない
- アイスとドリンクのいずれにも本家の【白い恋人】の情報や購入に繋がる導線がない
- コンビニ内で本家の【白い恋人】がない
①は、最低限ブランドイメージを守るために完成度を上げるべき内容でしたが、それができていないようです。
（参考：アイスマン福留の評価）
【白い恋人】と関係あるのは、同じホワイトチョコレートを使っていることだそうです。【白い恋人】って主役がホワイトチョコだったか？ということを考えるのがベターと考えます。
②は、仮にコロナ禍で【白い恋人】の売上が厳しいならばオンライン販売などにも繋がるQRコードなどをパッケージに入れておくのがベターでした。
自社のサービスに誘導する導線を作っておくというのが【白い恋人】のブランドを強く、売上にも貢献するマーケティングだったと考えます。
③は、店内に置ければアイス・ドリンク・本家のサンドと３点購入してもらうチャンスでしたし【白い恋人】としても全国に本当に売りたいアイテムを置くチャンスだったと考えます。
スーパーでの展開時に期待すること
３月からスーパーでの展開とうこと（森永乳業のリリース）なので、ここでは本家の【白い恋人】が買えるような環境を全力で取り組んでほしいなと思います！
まとめ
あくまで私見で考えるにですが、今のコンビニでの展開を見ていると展開した背景としては恐らく③の森永乳業から声を掛けられています。
そして、森永乳業にリードされるがままに、ロイヤリティだけで満足したようなかたちになってしまっているのではないでしょうか？
【白い恋人】は老舗のブランドですし、何とかこの露出をいい材料にしてブランドを存続させてほしいです。
以上、他人の土俵で自分のブランドを戦わせる場合は、軸や戦略を持っていないと大変なことになりそうだというお話でした。
今日は、このへんで。どうもありがとうございました！
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