プロダクトマーケティングで気を付けた方がいいこと３選

皆さん、こんにちは。

こんな風に思われる方も多いかもしれませんが、これ全部間違いです！

僕は、電機メーカーと食品メーカー合わせてですが、商品企画・マーケティングに８年ほどのキャリアがあります。異業種に飛び込んだことで２回新天地からの企画人生が始まり、共通して気を付けた方がいいことがあると感じています。

この記事では、これから商品企画・マーケターを目指す皆さん、もしくはなった皆さんへ僕が「やっぱやっておけば良ったー」と思っている内容について紹介します。

この記事を読んでいただければ、商品企画・マーケティングに配属され夢を叶えようとしている方が、もっと自分のカラーを出してマーケティングをする手助けになると思います。是非最後まで読んでみてください。

今回のストーリーの土台

本記事は事例を少しでも分かりやすく伝えたいので、過去僕の経験した内容をもとにお話します。

僕は、電機メーカーの商品企画から転職して食品メーカーのマーケティング部門に配属されました。

担当はアイスクリームの『パリッテ』という商品です。

僕ら世代だとドンピシャな北川景子をCMに起用した商品でした。それもその当時では昔のことで、立ち上げ１０年を迎えようとしていたこのブランドは全盛期の３分の１の売上になるまで落ち込んでいました。

ここを再起させることがミッションでした。

ちなみに僕の精神状態はというと、初めての転職、異業種ということもあり当時かなり受け身だったと思います。笑

ポジティブに言えば吸収する体制でいたのですが、分からないことが多すぎてとにかく話を信じてやってみるという試行錯誤の日々でした。

自分のモヤモヤを正確に伝えること

結論から言いますと、パリッテは少し大きめなリニューアルをすることになります。

細かいですが、コーンをモナカコーンからワッフルコーンと言って、コンビニのソフトクリームのパリッとしたコーンに変えるということになります。

ただ、これは部長、課長、OJTの先輩の結果ありきのリニューアルでどうしても自分には納得できなかった。

入ったばかりの僕でも過去の施策と売上の推移、社内にいるユーザーの評価、総合的にコーンを変えるなんていう施策はおかしいと思っていた。そして、めっちゃ一人で抵抗していました。

結果、シンプルに言うことを聞かない奴とレッテルを貼られるのですが、それは余談で。笑

このときの僕に足らなかったのは「自分のモヤモヤを正確に伝える力」、硬そうに聞こえますが論理的な説明が不十分だったのだと思います。

これは今はやっていますが、自分の考えをとにかく文字にしていく手法「ゼロ秒思考」が足らなかったと実感しています。

もう過去のことなので分かりませんが、もっと上手く自分が思ったことを伝える、変えるチャンスもあったのかもしれません。

調査は仕組まれるものと認識すること

さて、これも認識しておくべきポイントの一つです。

パリッテは本当にワッフルコーンに変えても既存ユーザーが離脱せずに新規ユーザーが獲得できるのか？

こういう視点でユーザーにインタビュー調査をやっていきました。

結果を先に言うと「離脱もせず、新規も取れるからGO」になりましたが、発売してみると販売個数は思うように伸びません。どうしてでしょうか？

調査を行うときは「問い」がとても大事です。

「パリッテを味も食感も強いコーンにしますが、どうですか？」

こんな問いをするわけですから、当然被験者は「はい、おいしいのでいいと思います」と答えます。

この「問い」を狭くしてしまったが故に、本当はもっと話をしてくれた「チョコが好き」「パリパリのチョコが最後まであるのがいい」「クリーム盛々なところがアガる」といった事実を取りこぼしてしましました。

調査には目的がセットになります。悪く言えば、聞きたいことを聞き出す「問い」も作ることができます。（仕組まれるというのはこの意味です）

ぜひ冷静に、事実を組み合わせることで本来あるべき姿を見てお客さんにとって何がいいのか見つめましょう。

「もう結果が出てる」の壁は突破すべきこと

僕はパリッテの再起に向けて色んなアイディアを出しました。基本的にはチョコを食べたいソフトクリームだし、それが他社にはないストロングポイントだったからです。

これは、調査で聞いたことも踏まえて「原点回帰」、元の最盛期のプロダクトに戻って価値の提案を再プッシュすることが僕の主案でした。

ただし「もう過去にやってダメって結果が出てる」どんなに実現が簡単なリニューアルでも、売上が下がっていることがモノだけのせいになって、逆行するようなリニューアルは認めてもらえませんでした。

この壁は新参者の僕にとって高い壁でした。「お前は過去を実際に見てないからそんなこと言うんだ」とそんな空気が漂っていました。

時代は変化します。人の価値観も早いペースで変化しています。

過去かがダメだからダメなのではなく、普遍的なものを再認識して時代に合ったプロダクト作りやコミュニケーションをすることもマーケティングの大事な仕事です。

読んでいただいた皆さんには、過去に縛られてほしくないし、新参者の意見が大したことないなんて思わないでほしい。それは、新鮮な視点に他ならない。

まとめ

以上、僕がアイスのマーケティング初心者だった頃を振り返って、プロダクトマーケティングにおいて気を付けた方がいいことを書きました。

これについては必ず注意した方がいいので３つに絞って、経験を交えてお話させていただきました。

情報が役に立ったり、何か考えるきっかけになったら嬉しいです。

今日はこのへんで。どうもありがとうございました！