ブランドパーパスの考え方とステップ

皆さん、こんにちは。

今日【ブランドパーパス】ということについて、たくさん会社の中で話し合う機会があったので、そちらをご紹介したいと思います。

ブランドパーパスとは？
会社の理念との違いは？
どこから決めて、何を定めるのか？
ハニカムモデルとの立ち位置
ゴールデンサークル
終わりに

ブランドパーパスとは？

実は、今日は「ブランドパーパスってどう思う？」というような、ことを考え合うようなことをしていたので、明確にビシッと一言で示すのは、まだ僕には難しい状態です。

この『ブランドパーパス』という話は最近、社内でもGROWという本が取り上げられるようになり、ブランドの行く先を定めましょう。ということでスタートしました。

ブランドというと、すごく大きなくくりになってしまって、会社もブランドの役割を果たしますし、商品も個性が強いものはブランドと呼べます。詳しい説明は、グロービスでもされてますね。引用すると、

ブランドとは、顧客と企業の共通の認識であり、また、顧客に期待を促し、それに応えるものと言える。

同じページ内なので孫引きになりますが、コトラーさんは以下のように定義しています。

「ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ」

僕は、ざっくりとブランドのことをそのサービスを求めたいと思わせる資産だと考えています。こいつの『パーパス』つまり目的を定めようというのが、ブランドパーパスです。

会社の理念との違いは？

今の会社では商品ごとにブランドが存在します。皆さんの勤め先でも、サービスや商品に名前がついるものがあるかもしれませんね。でも、会社でも経営理念など世の中にどう貢献するのか？というようなスローガンのようなものが多かれ少なかれあるのではないでしょうか？

その会社の理念とはどう棲み分けるのか？という問いについては、会社の理念の方が上位にあるということで整理が付きました。「いやいや、会社の枠には収まりきらん！」という話になれば、それはそれだけで事業なり、会社が成り立つってことになりそうですね。（何かそんな会社もあったような？）

どこから決めて、何を定めるのか？

そもそも「ブランドパーパスって何なのさ？」というところから入っていたので、ここが一番悩ましい問いでした。

結論から言うと、どこから決めるかというと『①ヒト起点でお困りごと（社会課題）を見つける』＋『②そのブランドで提供できること』この２点から間を取れるところを探るといった感じでした。

でも、①としたもののヒト起点は②でそのブランドを使っているお客さんが既にある場合は、そのヒトを中心に掘り下げるというのが効率のいいステップになりそうでした。やることは『①ヒト起点でお困りごと（社会課題）を見つける』が先行するけど、見るヒトは既にブランドを使ってくれているヒトということになります。

そして、定めることは、「間を取る」と表現しましたが、そのブランドが世の中（ヒト）のお困りごとに対して何ができる解決策を短いメッセージにまとめることがブランドパーパスになりそうです。

ハニカムモデルとの立ち位置

そうしたら、こないだまで機嫌よく書いていたハニカムはなくなったのか？（以下、参考までに）

【ハニカムモデル】プラズマクラスターの考察とヒットした３つの理由

そんなことはありませんでした。と、言うのはやはり細かいブランド構造を明確にするにはモデルとして有用であること。そして、上記で「間を取る」そのブランドが世の中のお困りごとに対して何ができるのかを短いメッセージにまとめる。このステップとして、そのブランドのどんな機能価値がお困りごとを解決することに繋がって、そしてどんな気持ちにさせてくれるのか？この分解と再構築に役立ちます。

ゴールデンサークル

まだそこまで理解が進めれていない理論なので、ステップとしての紹介に留めますが、理論自体はマーケティングコンサルタントであるサイモン・シネック（Simon Sinek）氏が、2009年に『TED Talks』でプレゼンした『優れたリーダーはどうやって行動を促すのか』の中で提唱した理論で、『Why・How・What』の3つの円で構成されていて、物事の本質を説明するためのフレームです。

僕らは今、この理論も併用しながら、ブランドパーパスを『Why、何でそのブランドがいいの？」→『How to say、ブランドをどうやってそれを表現するかということ（ハニカムで分解）』→『What to say、それが何かっていうと＝ブランドパーパス』こんな感じで噛み砕いて、ブランドが向かうもっと大きな理念を描こうとしています。